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이탈리아 밀라노 소비재전시회
작성일 2017.01.02 조회수 861
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이것이 글로벌 명품전시회다

이탈리아 밀라노 소비재전시회

[ Macef(Salone internazionale della casa) ]
연혁 1964년
전시분야 주방용품, 인테리어/데코용품, 선물용품, 은제품, 비쥬/액세서리류
홈페이지 http://www.homimilano.com
개최기간 연 2회 (1월/9월) 1월 : 2013년 1월 24일~1월 27일/9월 : 2013년 9월 12일~9월 15일
개최전시장명 Fiera Milano Rho
주최자명 Fiera Milano Spa

1. 주최자 분야별 발전 전략

1.1. 대형화 전략

이탈리아 밀라노 소비재전시회

이탈리아 최대 소비재 전시회(Macef-Salone internazione della casa)는 1964년에 처음으로 피에라 밀라노시티(구 전시회장 - 현재도 운영중)에서 40,000㎡의 규모로 개최되었다. 피에라 밀라노시티는 이탈리아 경제성장 붐이 일어난 1960~1970년대에 이탈리아 제품에 대한 국제적인 인지도가 높아지게 되면서 1985년부터 업종별로 전시회를 유치하게 되었으며, 1997년에는 구 알파로메오 자동차 공장 부지를 매입하여 전시장을 확장하였다.

Fiera Milano Spa사는 피에라 밀라노 상표권과 전시장을 소유하고 있으며 2002년 밀라노 증권거래소에도 상장되었다. 전시산업 육성과 국제화에 대응하기 위해 2005년 3월, Rho 지역에 현재의 밀라노 피에라 전시회장(신 전시회장)을 완공하였다. 실내 345,000㎡, 실외 60,000㎡의 규모이며 Macef를 비롯한 모든 밀라노 국제 전시회를 개최하고 있다. Macef는 매년 2회씩 1월과 9월에 각각 전시회를 개최하며, 오는 2013년 9월에 95회째 전시회를 개최한다.

1.2. 국제화 전략

이탈리아 밀라노 소비재전시회

Macef는 2011년부터 브라질과 러시아에서 현지 전시 전문업체와 협업하여 해외 전시회를 개최하고 있다. 상파올로에서는 80,000㎡ 규모로 전시회를 개최하고 있다. 브라질은 2006년부터 2011년까지 생활용품 소매판매가 20.7% 성장하였으며, 라틴아메리카에서 가장 인구가 많은 국가이다.

브라질 인구 1억 9천만명 가운데 5천만명이 유럽 중산층 수준의 구매력이 있는 것으로 파악되었으며, 이탈리아산에 제품에 대한 신뢰도와 선호도가 아주 높은 편으로 조사되어 성공적인 사례로 언급되고 있다.

러시아는 주방용품 관련 유럽으로부터의 수입이 매우 많은 나라이며, 특히 이탈리아에 대한 선호도가 높은 편인데다가 선물용품 분야도 지속적으로 성장하고 있다. 평균 구매단가는 100달러에서 고가의 선물은 1,000달러를 넘는 것으로 조사되었으며, 약 1억 4천만명의 인구 대국인 동시에 부유층이 두터운 나라이다. Macef Russia는 현지 Restec Group과 협업하여 모스크바에서 개최하고 있다.

1.3. 전문화 전략

Macef는 2006년 정부로부터 ISF 국제 전문 전시회 인증을 취득하였고 시장과 바이어 분석을 통하여 분야별로 전문화를 모색하고 있다. 비쥬/액세서리에 대한 관심이 늘어나면서 『비쥬관』을 확대하였고, 매스마켓용 비쥬에 대한 수요 증가 추세에 따라 Cash&Carry 비쥬 마트관에서 직구매 제도를 도입하여 편리함과 실용성을 도모하였다.

『L’opera Italiana관』에서는 이탈리아 장인정신과 양질의 이탈리아 제품만을 엄선, 이탈리아 전통과 라이프스타일을 제시하여 이탈리아산의 위상을 높여주는 별도의 관을 2회째 운영하고 있다. (2012년 9월 전시회 72개사, 2013년 1월 전시회 57개사 참여 - 지속되는 이탈리아 경기침체로 인해 참가업체가 줄어들었다.)

또한 트렌드 분석 및 유통의 미래를 제안하는 컨벤션 및 각종 세미나를 개최하고 Macef Plus에서는 전시회 디지털화 작업뿐만 아니라 각종 소셜 미디어, Twiter, Facebook, Pinterest, Linkedin을 총 동원하여 웹 방문객 수를 확장해나가고 있다. (2012년 1월 전시회 대비 47% 성장하여 70,000명의 방문객수 확보하였다.)

1.4. 차별화 전략

2013년 1월부터 『Creazinoni, 창조관』을 신규로 도입하여 35세 이하 젊은 디자이너 20인에게 창조적이며 디자인성 있는 비쥬/액세서리 카테고리를 전시할 기회를 마련하며 소규모 디자인 회사들이 참여할 수 있는 기회를 부여 하는 등 적극적인 지원을 하고 있다. 『Classico Italiano, 전통 이탈리아관』에서는 이탈리아 전통 스타일의 최상위 인테리어 브랜드들만을 엄선하고, 유명한 건축가를 초청하여 현 트렌드를 한눈에 파악할 수 있도록 이벤트를 마련하고 있다.

이탈리아 밀라노 소비재전시회
이탈리아 밀라노 소비재전시회

Macef는 유럽 3대 생활용품 전시회 가운데 하나로 손꼽히지만 독일과 프랑스에서 열리는 다른 두 전시회 (L’Ambiente, Maison&Objet)에 비하여 이탈리아 참관객 비중이 해외 참관객에 비해 월등히 높은 것이 특징이다. 가정에서만 사용하는 소비재 분야를 넘어서 아웃도어 리빙상품을 접목시킨 Home Garden 코너를 마련하여 관련 참가업체들을 유치하고 있다.

Macef에서는 국내외 대형유통체인 바이어들과 참가 업체관에 미팅주선, 세미나 주최와 전시회 기간 중 만찬 제공 등으로 관계자들 간의 네트워크를 형성할 수 있는 기회를 마련한다. Designer Club관에서는 신예 젊은 디자이너 50인을 선별하여 별도로 작품을 전시할 공간을 제공하기도 한다.

1.5. 서비스 제고 전략

Macef는 전시회 기간 동안 지속적으로 참여해온 참가업체를 대상으로 제품 홍보 공간을 무상으로 제공하고 있다. 전시회 기간 동안 세미나, 워크샵 등을 지원할 뿐만 아니라 바이어와 참가업체들 간의 상호 상담을 지원하는 Match-Making 서비스도 운영한다. 전시회 참관객들에 한하여 철도청/운송사와 협업하여 각종 할인 혜택을 누릴 수 있도록 하며 전시회전까지 정기적인 E-letter 발송, 안내데스크 설치, 웹사이트에서 정기적으로 참여업체를 손쉽게 검색할 수 있도록 지속적으로 업데이트를 하고 있다.

Macef 해외 전시회에서는 참가업체를 대상으로 시장분석 자료를 제공해 주고 있다. 특히 러시아 전시회에서는 참가기업의 관심품목 분석, 선호도를 베이스로 핵심 바이어를 선정하여 전시회 기간 동안 매칭 상담서비스를 지원을 하며, 바이어 초청 만찬을 통해서 네트워킹을 조성할 수 있도록 한다.

이탈리아 밀라노 소비재전시회
이탈리아 밀라노 소비재전시회

2. 글로벌 명품 전시회로 발전할 수 있었던 요인

유럽 3대 소비재 전시회 (Maison&Objet, Ambiente) 가운데 하나로 발전할 수 있었던 직접적인 계기는 1980년대~1990년대의 이탈리아 경제의 호황이었으며, 이 호황 기간을 활용했다.

한편, 유럽 3대 소비재 전시회 (Maison&Objet, Ambiente) 가운데 가장 이탈리아 현지 업체가 많이 출전하는 전시회이다. 이탈리아 정체성을 가진 브랜드들의 유치에 지속적인 공을 들였고, 최근 유행하는 트렌드에 발맞추어 Macef Plus를 통하여 virtual 전시회를 마련하였다. 웹사이트에 접속하는 숫자는 지속적으로 늘어나는 추세이며 (+36%) 전시회 기간 동안에는 실시간으로 모든 소셜 미디어를 통하여 지속적으로 업데이트를 하고 있다.

또한 사회와 시대의 요구에 발맞추어 끊임없는 연구와 변신, 그리고 디자인 강국으로서 자국 브랜드들을 최대한 유치함과 동시에 홍보에 그치지 않고 성장 가능성이 있는 해외에서도 전시회를 개최함으로 국제적인 명품 전시회로서의 명성을 이어나가는데 이바지 하였다.

3. 국내전시주최자에 대한 시사점

비록 Macef가 유럽 3대 소비재 전시회 (Maison&Objet, Ambiente) 가운데 하나로 꼽히지만 현재 그 세가 지속 감소 추세에 있으며, 그 주된 이유는 ① 공공기관으로서의 인력활용 비효율성과 저생산성, ② 이탈리아 산업과 경제의 침체, ③ 전략의 잦은 변화(전시장 내부에서 물품을 팔게 하다가 너무 난장판으로 변해 다시 판매를 못하게 하였다.) 즉 일관성 없는 전시회 운영 등을 꼽을 수 있다.

따라서 우리나라 전시주최자에 대한 시사점은 ① 민간과 같은 강한 전문성과 인력 효율성 확보 ② 국내의 산업과 소비가 연계된 전시회 개최 ③ 전시 정책의 일관성 유지 등을 들 수 있다.

4. 국내전시주최자와 협업 가능한 분야 및 방안

KOTRA는 1999년부터 2001년까지 동 전시회에 참가하였으나, 중국산과의 경쟁에 밀려 철수하게 되었다. 한편 우리나라는 동 산업에서 상대적으로 경쟁력이 약화되어 유사전시회를 기획하기는 다소 어려움이 있을 것으로 예상된다.

5. 전시주최자의 향후 발전 계획

Macef 주최사인 Milano Fiera Spa사는 2008년 Deutsch MesseBRICS 국가에 전시회 유치 및 개발을 위한 조인트 벤처를 만들어 인도와 중국에 전시회 운영 회사 2개를 설립하였다. 이 조인트 벤처 협력사는 2011년~2012년에는 남아공과 중국에서 현지 전시 주최사 두 곳을 인수하여 향후 잠재력 있는 국가로의 진출 거점을 확보하고 있다. 2015년 밀라노 엑스포에서는 그간 축적된 노하우로 프로모션 및 운영서비스를 제공하기로 하였다.

전시회 성장 추이

최근 5년간 개최 규모

(단위 : m²)

구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년

규모

1월

106,417

101,966

105,644

N/A

N/A

9월

78,039

85,833

79,679

N/A

N/A

184,456

187,799

185,323

N/A

N/A

※ 2012년 및 2013년도 자료를 미공개. 2011년도 등 전년도와 유사한 수준으로 예상

최근 5년간 개최 규모

최근 5년간 참가국가

(단위 : 개국)

구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년

규모

-

-

-

-

110

※ 2013년도 자료를 인터넷 상에서 확보. 비공식 자료임.

최근 5년간 참가업체

(단위 : 개사)

1월 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년

업체 직접 참가*

국내

1,423

1,328

1,370

N/A

N/A

해외

341

369

331

N/A

N/A

1,764

1,697

1,701

N/A

N/A

업체 간접 참가

국내

115

61

106

N/A

N/A

해외

144

162

142

N/A

N/A

259

223

248

N/A

N/A

국내

1,538

1,389

1,476

N/A

N/A

해외

485

531

473

N/A

N/A

2,023

1,920

1,949

N/A

N/A

9월 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년

업체 직접 참가*

국내

1,061

1,134

1,105

N/A

N/A

해외

319

288

310

N/A

N/A

1,380

1,422

1,415

N/A

N/A

업체 간접 참가

국내

113

82

126

N/A

N/A

해외

105

141

116

N/A

N/A

218

223

242

N/A

N/A

국내

1,174

1,216

1,231

N/A

N/A

해외

424

429

426

N/A

N/A

1,598

1,645

1,657

N/A

N/A

1월+9월 계 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년

업체 직접 참가

국내

2,484

2,462

2,475

N/A

N/A

해외

660

657

641

N/A

N/A

3,144

3,119

3,116

N/A

N/A

업체 간접 참가

국내

228

143

232

N/A

N/A

해외

249

303

258

N/A

N/A

447

446

490

N/A

N/A

국내

2,712

2,605

2,707

N/A

N/A

해외

909

960

899

N/A

N/A

3,621

3,565

3,606

N/A

N/A

※ 2012년 및 2013년도 자료를 미공개. 2011년도 등 전년도와 유사한 수준으로 예상.
* 업체 직접 참가의 숫자가 가장 중요한 Index임.

최근 5년간 참가업체

최근 5년간 참관객

(단위 : 명)

구분(1월) 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년

국내참관객

67,729

78,949

82,300

N/A

N/A

해외참관객

11,248

11,163

12,213

N/A

N/A

총계

78,977

90,112

94,513

N/A

N/A

구분(9월) 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년

국내참관객

62,445

66,374

72,200

N/A

N/A

해외참관객

10,235

10,012

11,500

N/A

N/A

총계

72,680

76,386

83,700

N/A

N/A

구분(1월+9월) 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년

국내참관객

130,174

145,323

154,500

N/A

N/A

해외참관객

21,483

21,175

23,713

N/A

N/A

총계

151,657

166,498

178,213

N/A

N/A

※ 2012년 및 2013년도 자료를 미공개. 2011년도 등 전년도와 유사한 수준으로 예상.

최근 5년간 참관객
최근 5년간 참관객

최근 5년간 참가비

(유로, 1부스 - 9m², Open 정도에 따라 다름)

구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년

1면 Open

N/A

N/A

N/A

N/A

1,755

2면 Open

N/A

N/A

N/A

N/A

1,953

3면 Open

N/A

N/A

N/A

N/A

2,061

4면 Open

N/A

N/A

N/A

N/A

2,160

* 판매는 1m² 당 실시하나, 통일성을 기하기 위해 9m²으로 환산

[네이버 지식백과] 이탈리아 밀라노 소비재전시회 [Macef(Salone internazionale della casa)] (이것이 글로벌 명품전시회다, 2013. 6., kotra(대한무역투자진흥공사))

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